Ein guter Name mag für den einen Schall und Rauch sein, für den anderen etwas, was er zu verlieren hat. Doch zuallererst unterscheiden Namen: Menschen, Dinge oder Orte. Zugleich ist ein Name aber auch identitätsstiftend oder kann symbolisch für etwas anderes stehen. Manchmal ist er belegt mit Geschichte und Geschichten, mit guten und schlechten Erfahrungen, positiven oder negativen Assoziationen. Von dieser Erkenntnis lässt sich auch geschickt profitieren.
So scheint ein Name attraktiver zu werden, umso mehr er mit Bedeutungen und Attributen aufgewertet wird, die ihm positive Eigenschaften verleihen. Die Produkte einer Marke definieren sich nicht allein über ihren übergeordneten Namen, sondern auch über das gute Gefühl und das Prestige, das sie ihrem Käufer suggerieren. Je älter die Marke, desto solider ihr Ruf. Um das zu beschleunigen, helfen bei neuen Produkten mitunter fragwürdige Botschafter.
1972 X-Art - Niki St. Phalle
Eine beliebte verkaufsfördernde Maßnahme ist es, unterschiedlichen Produkten den Namen von Prominenten anzuheften – zumindest in Deutschland. Als da wären Ex-Promi-Ehefrauen, Gesangskünstler, selbsternannte Designpäpste oder Möchtegern-Prominenz. Da gibt es Tapeten, die Barbara Becker, Jette Joop, Dieter Bohlen, Daniel Hechter oder Harald Glööckler heißen. Was die Tapeten mit ihren prominenten Namensgebern gemeinsam haben? Absolut gar nichts. Sie haben sie weder entworfen, noch haben sie irgendetwas mit dem Entstehungsprozess zu tun. Sie verleihen ihnen lediglich ein vermeintlich glamouröses Promi-Image und stehen Pate mit ihrem "guten" Namen.
1972 X-Art - Jean Tinguely
Ganz anders in der Welt der Kunst: Auf der 5. Dokumenta in Kassel wurden 1972 im Rahmen der sogenannten X-Art-Wallpaper-Collection von Künstlern gestaltete Tapeten präsentiert, unter anderen von Paul Wunderlich, Niki de Saint Phalle, Jean Tinguely oder Allan Jones. Dabei handelte es sich nicht – wie zunächst vielleicht anzunehmen – um seltene Einzelstücke, sondern um sogenannte Multiples, in Serie produzierte Kunstobjekte.
1972 X-Art - Werner Berges
Ziel war es, zeitgenössische Kunst in die Wohnungen der Bevölkerung zu bringen: Tapeten als Kunstvermittler für die breite Masse. Dabei stand der Name nicht nur für die Tapete, sondern auch stellvertretend für die Kunst des jeweiligen Künstlers.
1972 X-Art - Allen Jones
Auf der Suche nach zeitgenössischen Namen, die auch dieser Idee und diesem Anspruch gerecht werden, stößt man unweigerlich auf den US-amerikanischen Designer Karim Rashid oder die irisch-britische Designerin Orla Kiely. Beide entwerfen, neben zahlreichen anderen Dingen, originelle Tapetendesigns. Hier gilt das Prinzip: Name der Tapete = Name des Designers.
Ein starker Name kann die "wahren" Eigenschaften eines Produktes in den Hintergrund stellen. Der Käufer bezahlt am Ende für den Namen und nicht für das Produkt. Dabei sollten vielmehr Kreativität, Qualität, handwerkliches Geschick oder innovatives Design die Kriterien sein, an dem ein Produkt gemessen wird und nicht am berühmten Namen, den ihm eine Marketingabteilung anheftet. Für den guten Namen von Designern hingegen lohnt es sich allemal zu zahlen – dafür stehen sie ja mit ihrem guten Namen.
Text: szim
